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Marketing: Cómo ganarle la carrera a Walmart

Hemos sido invadidos por una cantidad impresionante de franquicias norteamericanas, que ven nuestro territorio nacional como una extensión importante de su mercado nativo.



A partir de los efectos globalizadores en nuestro país, la apertura de fronteras y los incentivos fiscales para atraer la inversión a suelos aztecas, hemos sido invadidos por una cantidad impresionante de franquicias norteamericanas, que ven nuestro territorio nacional como una extensión importante de su mercado nativo.


En el caso de los supermercados y la generación de marcas de autoservicio en México, atrajo la atención uno de los gigantes de este sector, Walmart; los inicios de esta marca se dan como el supermercado Aurrerá en 1958, el primer Vips en 1964, diversifica en 1970 con Suburbia y Bodega Aurrerá, generá sus primero locales comerciales de comida praparada El Portón y para 1991 se concreta el acuerdo Cifra - Walmart, comenzando así la transformación de las tiendas de Cifra, incluyendo restaurantes Vips, El Portón y Suburbia e incorporando SAM´s Club y para el año 2000 concluyen con la consolidación de Walmart de México.

El aglutinamiento de los diferentes sectores del mercado con un marcado estrato social, traen como consecuencia que el valor de las tiendas Walmart dependa de la ubicación geográfica, conllevando así la apertura de más establecimientos a costa del descenso del índice de ventas por tienda. Es posible que esta decisión también estuviera ligada a la desorientación económica del país, ya que se regularizan los precios en función de definir el grupo de compras en un nivel superior, generando mayor posibilidad de crear acuerdos con el gobierno sobre una inflación controlada. Después de este posicionamiento en el mercado de consumo, la eliminación paulatina de pequeños negocios y la competencia desleal con empresas de similares características a nivel local, Walmart comienza a generar un efecto simple en aspectos de mercadotecnia y que es la base de su debilidad, abarca demasiada población de un mercado muy diversificado, incrementa las líneas de productos, trayendo como consecuencia un alto costo de logística y, a pesar del tamaño de sus tiendas, no tiene capacidad de atención a clientes en días y horarios pico. Al cooptar las opciones locales, Walmart trata de abarcar a todo el universo de clientes, generando así una masa humana que se mueve y desplaza el producto sin que se conozca su personalidad, inclusive la opción de SAM´s Club con su esquema de membresía, no ha logrado lo que podríamos llamar la Experiencia Agradable de Compra. La oportunidad se abre para aquellas empresas que aún pueden identificar su segmento de mercado, consolidar una Experiencia Agradable de Compra y mejor aún lograr identificar las compras de sus clientes, soportando con datos en blanco y negro, los días de mayor incremento de visita, lista de productos comprados y sugerencias aceptadas por clientes. Por consecuencia, la fidelidad a la marca se construiría en la medida en que el cliente de las tiendas fuera atendido de manera más cercana, y aunque una estrategia de Club de Precios tendría buena aceptación, no bastaría para marcar diferencia, ya que está comprobado que las tarjetas de descuento y las de puntos acumulados no conservan, ni aseguran, esta lealtad. Aunado a esto, el desarrollo tecnológico a nivel mundial ha permitido que se cierren las brechas entre marcas y consumidores, generando dinámicas de información mundial con alcances e influencia local. En México existen 22.7 millones de usuarios de Internet (AMIPCI 2010), esta cifra ha tenido un indice de crecimiento de 14% anual en zona urbana y en zonas rurales de un 130% desde el 2007, adicionalmente el acceso a Internet por medio de telefonía móvil ocupa el 67% y los enlaces dedicados llegan ya a los 130 mil. Las redes sociales incrementan la frecuencia de sus mensajes y cuando se comentan aspectos de importancia política, deportiva o problemas sociales, esta comunicación en medios electrónicos ha comprobado su efectividad de transferencia de información en más de una ocasión. Pero, ¿cómo involucramos el aspecto tecnológico para sacarle ventaja a una franquicia internacional y dominante en el mercado mexicano?

“la fidelidad a la marca se construiría en la medida en que el cliente de las tiendas fuera atendido de manera más cercana, y aunque una estrategia de Club de Precios tendría buena aceptación, no bastaría para marcar diferencia”

La estrategia de medios electrónicos consta de la presencia permanente en estas redes sociales, generando un interés entre aquellas personas que comparten afinidad por un tema común, generando posicionamiento de marca y sentimientos de identificación con los productos, ya que el canal comunicativo tiene la posibilidad de retroalimentar información con el contacto. Entendemos una Red Social como estructuras compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos (http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social). Estas pueden estar interconectadas, a estas intersecciones se les conoce como nodos o vértices y estos puntos ayudan a la multiplicación de los mensajes. El impacto de los mensajes y la permanencia de la información en el medio, lleva a los receptores a involucrarse en una dinámica de respuesta al momento, misma que provoca el interés de compra por medio de mensajes directos. El imaginar que alguien pueda recibir mensajes de ofertas de algún artículo no básico que acostumbra comprar en la tienda (DVD ó CD) y adicionalmente por su número de registro o usuario obtenga un descuento especial en cierto día de la semana, podría detonar en compras controladas en porcentajes mínimos, pero no tradicionales. Lo mejor de todo es que la estructura que detona toda esta dinámica es prácticamente gratuita. El trabajo de trinchera en las redes sociales a ayudado a que marcas internacionales logren posicionamiento en países en los que aún no tienen distribución y este efecto puede ser contrario y efectivo si se usa para generar una red de consumo local, a la mayoría de los clientes les gusta ser reconocidos y conocer a quien le vende, las redes sociales pueden asegurar invitaciones a eventos especiales, ofertas individuales y personificar listas de compra. Las posibilidades son ilimitadas, dado el avance de la tecnología, pero a partir de la implementación de un vínculo directo con el cliente, la marca puede estar segura que tiene de su lado a quien busca experiencias agradables de compra y no a quien puede catalogarse uno más del montón. El talón de Aquiles, simple y a la vista, pero nadie aún lo ha intentado, ¿usted se atrevería?

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